A Lego é hoje a maior e mais lucrativa fabricante de brinquedos do mundo. Mas a empresa já esteve em apuros. Entre o fim da década de 1990 e o início da década de 2000 a fabricante de brinquedos começou a enfrentar dificuldades. Registrou seu primeiro prejuízo em 1998 e em 2003, quando apresentou um prejuízo de US$ 238 milhões, a empresa estava seriamente à beira da falência. Mesmo tendo recebido, em 1999, a premiação “Brinquedo do Século”.
Ole Kirk Kristiansen, fundador da Lego, sempre quis comercializar seus produtos pensando exclusivamente em crianças. Quando criou o Grupo Lego em 1932, produzia brinquedos de madeira como um pato de puxar, um carrinho de corrida e um cofrinho. Em 1946, com a compra de uma máquina de moldagem por injeção, começou a produzir brinquedos de plástico. Em 1958, foram desenvolvidos os primeiros blocos de pino e tubo de encaixar, cujo projeto básico mudou pouco ao longo dos anos (eles encaixam até mesmo com os blocos atuais).
Durante o crescimento da empresa nas seis primeiras décadas, poucos imaginavam que seus produtos poderiam agradar adultos tanto quanto crianças.
Mas as dificuldades começaram mesmo quando a empresa se arriscou em empreendimentos que se afastaram muito de seu brinquedo principal, incluindo uma linha de roupas, parques de diversões, videogames e até joias com a marca Lego. Além disso, as linhas da Lego foram drasticamente simplificadas para que os clientes pudessem pular a experiência de construção e ir direto à experiência de brincar, mais uma vez ignorando o interesse dos adultos no brinquedo.
Ainda assim, os adultos fãs de Lego, ou Afols, na sigla em inglês, como são conhecidos no setor, já produziam impacto drástico nos resultados financeiros da Lego anos antes que a empresa percebesse seu valor. Há duas décadas, quando a Lego começou a produzir peças licenciadas inspiradas em filmes de sucesso como Star Wars e Harry Potter, foram os fãs adultos que esgotaram a maior parte dos produtos.
O entusiasmo e o poder de compra dos Afols desempenharam um papel importante na ascensão da empresa ao topo. Mas especialistas afirmam que a transição da indicação de “exclusivamente infantil” para “adultos são bem-vindos” foi um processo difícil e demorado.
A única vantagem da crise de identidade da empresa foi que os executivos finalmente começaram a ouvir Afols e seus aliados dentro da empresa, pois, a certa altura, os adultos representavam 70% da clientela que comprava a linha Lego Mindstorms, robôs programáveis apontados na época pela revista Wired como sendo “o produto da Lego mais vendido de todos os tempos”. Afols também organizavam convenções não oficiais de fãs de Lego e interagiam em grupos de usuários online.
Em 2014, a revista Time os colocou em primeiro lugar na lista de “brinquedos mais influentes de todos os tempos”, à frente da boneca Barbie, do boneco do G.I. Joe e do Easy Bake Oven, um forno de brinquedo capaz de assar algumas receitas.
Por fim, a Lego começou a prestar atenção às multidões que participavam de convenções de fãs não oficiais em todo o mundo, bem como ao número impressionante de Afols reunidos em grupos de usuários online. Os executivos começaram a perceber que havia uma multidão de fãs apaixonados por Lego, muitos com habilidades únicas que podiam ser aproveitadas para ideias de projetos, engenharia de software, necessidades de marketing e até mesmo novos temas da Lego. A empresa formou uma Equipe de Engajamento de Afols e começou a promover ativamente adultos aficionados.